Müssen Creator Werbung kennzeichnen? Werbekennzeichnung erklärt

Ja. Wenn du als Creator in Deutschland für Inhalte Geld, kostenlose Produkte oder einen anderen geschäftlichen Vorteil bekommst, musst du diese Inhalte in der Regel klar als Werbung kennzeichnen. In der Praxis heißt das: ein sichtbares Label wie Werbung oder Anzeige, platziert dort, wo es sofort gesehen wird, und nicht versteckt am Ende einer Caption.

Das gilt egal, ob du auf Instagram, TikTok, YouTube oder einer anderen Plattform postest. Und es gilt egal, ob du Geld, Geschenke, Affiliate-Provisionen oder langfristige Kooperationen bekommst. Die Form der Gegenleistung ändert nichts an der Pflicht. Entscheidend ist, ob ein geschäftlicher Zweck besteht und ob dein Publikum ihn erkennen kann.

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Was das Gesetz tatsächlich sagt

Das deutsche Werberecht geht bei der Kennzeichnung von einem Grundsatz aus: Das Publikum hat ein Recht darauf zu wissen, wann ihm etwas verkauft werden soll. Zwei Regeln bilden die Grundlage.

§ 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführendes Unterlassen. Wenn der geschäftliche Zweck eines Posts nicht klar wird und das die Entscheidung eines Zuschauers beeinflussen kann, kann der Post rechtswidrig sein.

§ 22 des Medienstaatsvertrags (MStV) geht noch weiter. Er sagt, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein muss. Das gilt für Social Media, Blogs, Podcasts und Online-Videos.

Zusammen bedeuten diese Regeln: Die Frage ist nicht nur „Wurde ich bezahlt?“. Die Frage ist, ob der geschäftliche Charakter des Inhalts für jemanden, der ihn zum ersten Mal sieht, offensichtlich ist.

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Was der Bundesgerichtshof entschieden hat

Die klarste Orientierung, wie diese Regeln für Creator gelten, kam vom Bundesgerichtshof. Am 9. September 2021 entschied das Gericht drei Fälle zu Influencer-Werbung auf Instagram (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Ein viertes Urteil folgte am 13. Januar 2022 (I ZR 35/21).

Die Pressemitteilung des BGH von 2021 machte für Creator mehrere Dinge klar.

Erstens: Wenn ein Creator für einen Post irgendeine Gegenleistung bekommt, auch kostenlose Produkte, muss der Post als Werbung gekennzeichnet werden. Die Gegenleistung muss kein Geld sein. Ein geschenktes Produkt zählt.

Zweitens: Laut Gericht braucht ein Post ohne Gegenleistung nicht automatisch ein Label, kann es aber brauchen, wenn sein Gesamteindruck übertrieben werblich ist, zum Beispiel wenn er direkt auf den Shop einer Marke verlinkt. Seit dem 28. Mai 2022 steht die Regel in § 5a Abs. 4 UWG: Ein Post, der ein anderes Unternehmen fördert, hat keinen geschäftlichen Zweck, wenn der Creator dafür kein Geld oder eine ähnliche Gegenleistung bekommt. Das Gesetz vermutet aber, dass eine Gegenleistung geflossen ist, solange der Creator nicht glaubhaft das Gegenteil zeigt.

Drittens: Das Label muss auf den ersten Blick sichtbar sein. Ein Hinweis, der in einer langen Caption versteckt ist, erst am Ende eines Videos kommt oder an einer Stelle steht, die die meisten übersehen, reicht nicht. Das Gericht war deutlich: Wenn Zuschauer schon hineingezogen wurden, bevor sie das Label sehen, hat das Label seinen Zweck verfehlt.

Nach § 5a Abs. 4 UWG zählen kostenlose Produkte genauso als Gegenleistung wie Geld. Ein geschenktes Produkt im Zusammenhang mit einem Post löst also die Kennzeichnungspflicht aus.

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Wann genau musst du kennzeichnen?

Der Anwendungsbereich ist in der Praxis breiter, als viele Creator denken. Kennzeichnen musst du in der Regel, wenn:

• eine Marke dich bezahlt, um Inhalte zu erstellen oder zu posten
• eine Marke dir im Zusammenhang mit einem Post kostenlose Produkte, Leistungen, Events oder Erlebnisse schickt
• du über Affiliate-Links in deinen Inhalten eine Provision verdienst
• eine langfristige Kooperation besteht, auch wenn einzelne Posts nicht direkt bezahlt werden
• du deine eigenen bezahlten Produkte oder Leistungen bewirbst und der geschäftliche Zweck nicht schon aus dem Zusammenhang klar ist

Genauer hinschauen musst du bei Eigenwerbung. Wenn du klar über dein eigenes bezahltes Angebot sprichst und der geschäftliche Charakter aus dem Zusammenhang offensichtlich ist, braucht es nicht immer ein Label. Wenn der Post aber wie eine neutrale Empfehlung oder Bewertung aufgemacht ist, ist Kennzeichnen der sicherere Weg.

Im Zweifel: kennzeichnen. Das Risiko, zu viel zu kennzeichnen, ist minimal. Das Risiko, zu wenig zu kennzeichnen, nicht.

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Richtig kennzeichnen in verschiedenen Formaten

Das Label muss sofort sichtbar und eindeutig sein. So funktioniert das in der Praxis in verschiedenen Formaten.

Feed-Posts auf Instagram, TikTok und ähnlichen Plattformen

Setz das Label ganz an den Anfang der Caption oder sichtbar ins Bild. Anerkannte Begriffe sind:

• Werbung
• Anzeige
• Bezahlte Werbepartnerschaft mit [Markenname]
• Werbung oder Anzeige zusätzlich zum Partnerschafts-Tool der Plattform (das Tool allein reicht unter Umständen nicht)

Ein Label nach drei oder vier Zeilen Text oder unter einem „Mehr anzeigen“-Umbruch erfüllt den Erster-Blick-Standard des BGH nicht. Es muss das Erste sein, was ein Zuschauer liest.

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Stories

Stories sind besonders, weil sie kurz sind und aufeinander folgen. Der Hinweis muss im ersten Frame erscheinen, nicht im letzten. Er sollte groß genug sein, um ihn mühelos zu lesen, und darf nicht hinter Stickern, Overlays oder anderen Elementen verschwinden.

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Videos

Bei YouTube, TikTok und ähnlichen Formaten sollte der Hinweis in den ersten Sekunden des Videos klar erscheinen und lange genug sichtbar bleiben, um wahrgenommen zu werden. Ein kleines Wasserzeichen in der Ecke, das nach zwei Sekunden verschwindet, reicht nicht. Viele Creator sagen den Hinweis zusätzlich am Anfang des Videos und schreiben ihn in die Videobeschreibung.

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Affiliate-Inhalte

Affiliate-Links sind ein geschäftlicher Anreiz, auch wenn keine Marke den Creator direkt gebrieft hat. Das Publikum sollte vorab erfahren, dass der Link eine Provision bringen kann. Ein einfacher, ehrlicher Satz am Anfang der Caption wirkt besser als ein vager Hinweis ganz unten.

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Was passiert, wenn du nicht kennzeichnest

Die Folgen einer fehlenden Kennzeichnung sind real und wurden vor deutschen Gerichten erprobt.

Ein Wettbewerber, ein Verbraucherschutzverband oder eine Behörde kann eine förmliche Abmahnung schicken. Darin wird meist verlangt, dass der Creator eine Unterlassungserklärung unterschreibt, oft zusammen mit einer Forderung nach Erstattung der Anwaltskosten. Wer nicht unterschreibt, riskiert ein gerichtliches Verfahren auf Unterlassung.

In schwereren Fällen können Bußgelder folgen. Diese kommen meist von den Landesmedienanstalten nach dem Medienstaatsvertrag, während das UWG vor allem über Abmahnungen, Unterlassungsverfahren und Vertragsstrafen durchgesetzt wird. Für Creator, die regelmäßig mit Marken arbeiten, summiert sich das Risiko bei wiederholt ungekennzeichneten Posts.

Neben der rechtlichen Seite gibt es eine praktische. Marken kennen die Kennzeichnungspflichten immer besser. Ein Creator mit einer Vorgeschichte von Verstößen ist ein schwierigerer Partner. Marken, die ihre eigenen rechtlichen Pflichten ernst nehmen, wollen sehen, dass der Creator, mit dem sie arbeiten, seine auch ernst nimmt.

Die Kennzeichnung ab dem ersten Brand Deal richtig zu machen ist einfacher, als sie später zu korrigieren. Creator, die langfristig professionell arbeiten, sehen Compliance als normalen Teil ihrer Arbeit und nicht als gelegentliche Rechtssorge.

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Der Unterschied zwischen bezahlten, geschenkten, Affiliate- und Eigenwerbungs-Inhalten

Diese vier Kategorien sind nicht identisch, und die Kennzeichnung kann sich leicht unterscheiden.

Bezahlte Werbung braucht fast immer ein klares Label. Wenn für den Inhalt Geld geflossen ist, ist der geschäftliche Zweck direkt, und das Label ist nicht verhandelbar.

Geschenkte Produkte brauchen ein Label, wenn das Geschenk mit dem Post zusammenhängt. Wenn eine Marke dir ein Produkt schickt und du darüber postest, auch ohne formelle Bezahlung, stellt § 5a Abs. 4 UWG klar, dass das die Kennzeichnungspflicht auslöst.

Affiliate-Werbung muss gekennzeichnet werden, weil ein finanzieller Anreiz besteht. Wer auf deinen Link klickt, weiß vielleicht nicht, dass du an Verkäufen verdienst. Diese Information ist wichtig dafür, wie er deine Empfehlung einschätzt.

Eigenwerbung ist differenzierter. Wenn du offen dein eigenes Abo, dein eigenes Merch oder deine eigenen bezahlten Inhalte verkaufst, ist der geschäftliche Zweck meist offensichtlich. Wenn der Post aber wie normaler Content aussieht und Menschen still zu einem Kauf lenkt, ist ein Label die sicherere Wahl.

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Eine Checkliste vor dem Posten

Bevor du gesponserte oder geschäftliche Inhalte postest, geh diese fünf Fragen durch:

• Habe ich für diesen Post Geld, ein Produkt oder einen anderen Vorteil bekommen?
• Ist der geschäftliche Zweck für jemanden, der den Post zum ersten Mal sieht, offensichtlich?
• Steht das Label dort, wo es sofort und vor allem anderen gesehen wird?
• Nutzt das Label einen klaren deutschen Begriff, den jeder versteht?
• Wäre ich entspannt, wenn eine Behörde oder ein Wettbewerber diesen Post heute prüfen würde?

Wenn du bei einer dieser Fragen unsicher bist, setz das Label. Die Kennzeichnung kostet nichts. Eine Abmahnung kostet deutlich mehr.

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Wie das mit deinen anderen rechtlichen Pflichten als Creator zusammenhängt

Werbekennzeichnung steht nicht für sich allein. Sie gehört zu weiteren rechtlichen Pflichten, die geschäftlich tätige Creator in Deutschland kennen sollten. Eine der am häufigsten übersehenen ist die Impressumspflicht, also die Pflicht, auf geschäftlichen Profilen eine rechtliche Anbieterkennzeichnung zu veröffentlichen. Wenn du als Creator mit geschäftlichem Zweck tätig bist, brauchst du womöglich ein Impressum auf deiner Website, deinem Blog oder deinen Social-Media-Profilen. Unser Beitrag zur Impressumspflicht für Creator erklärt, wann sie gilt und welche Angaben hineingehören.

Der größere Punkt: Professionelle Creator-Arbeit in Deutschland sieht immer mehr aus wie ein kleines Unternehmen, weil sie rechtlich oft genau das ist. Die Medienanstalten haben Hinweise veröffentlicht, die die BGH-Urteile unterstützen und bestätigen, dass die medienrechtlichen Regeln des MStV Vorrang haben, wenn sowohl das UWG als auch der MStV greifen könnten.

Creator, die ihre Arbeit von Anfang an auf Compliance aufbauen, stehen besser da, wenn Marken anfragen, das Publikum wächst und die erste schwierige Frage kommt.

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Warum die Plattform, auf der du aufbaust, wichtig ist

Für Creator, die über einzelne Brand Deals hinaus direkte Fan-Beziehungen aufbauen wollen, ist die größere Frage, wie gut die Plattform diesen Schritt unterstützt. Werbeeinnahmen sind eine Einnahmequelle. Direkte Fan-Abos, exklusive Inhalte und laufender Austausch sind weitere. Dieselben Kennzeichnungsregeln gelten, wenn du dein eigenes MALOUM-Profil auf Instagram oder TikTok bewirbst: Ein Post, der offen zum Abonnieren einlädt, ist meist klar geschäftlich, aber ein Post, der wie eine beiläufige Empfehlung aussieht, sollte ein Label tragen.

MALOUM ist genau für diese direkte Beziehung zwischen Creator und Fan gebaut. Die Plattform unterstützt die Entdeckung von Creatorn, damit Fans dich über das MALOUM-Creator-Verzeichnis finden, und ist für Creator gemacht, die mit ihrem Publikum ein regelmäßiges, wiederkehrendes Einkommen aufbauen wollen, statt nur von Kampagnen abzuhängen. Creator aus vielen Kategorien bauen sich so heute auf MALOUM etwas Nachhaltiges auf.

Wenn du bereit bist, neben deiner Markenarbeit ein direktes Fan-Business aufzubauen, kannst du hier als Creator bei MALOUM starten.

In Deutschland müssen bezahlte, geschenkte und Affiliate-Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet sein. Der Maßstab ist die Sichtbarkeit auf den ersten Blick, mit einfachen Begriffen wie Werbung oder Anzeige. Der Bundesgerichtshof hat das in mehreren Urteilen bestätigt, und der Medienstaatsvertrag verstärkt es.

Für Creator beim ersten Brand Deal oder ersten geschenkten Produkt gilt eine einfache Gewohnheit: Leg das Label fest, bevor du die Caption schreibst, nicht danach.

Zuletzt geprüft: 23. Oktober 2026

Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Für eine Beratung zu deiner Situation wende dich an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Medien- oder Wettbewerbsrecht.

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FAQ

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Muss ich einen Post kennzeichnen, wenn mir eine Marke nur ein kostenloses Produkt geschickt hat?

Ja, in den meisten Fällen. Nach § 5a Abs. 4 UWG zählt ein kostenloses Produkt genauso als Gegenleistung wie Geld. Ein Post im Zusammenhang mit einem geschenkten Produkt braucht also ein Label, wenn er die Marke bewirbt. Du musst kein Geld bekommen haben, damit die Pflicht gilt. Wenn das Produkt im Zusammenhang mit dem Post geschickt wurde, kennzeichne ihn klar als Werbung oder Anzeige.

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Reicht ein Hashtag wie #ad oder #sponsored in Deutschland?

Nicht zuverlässig. Das deutsche Recht verlangt, dass der geschäftliche Zweck für ein deutschsprachiges Publikum sofort klar ist. Begriffe wie Werbung und Anzeige sind weithin bekannt und eindeutig. Englische Hashtags wie #ad oder #sponsored erfüllen den Erster-Blick-Standard deutscher Gerichte womöglich nicht, vor allem wenn sich der Post vor allem an ein deutsches Publikum richtet.

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Brauchen Affiliate-Links einen Hinweis, auch wenn mich keine Marke gebrieft hat?

Ja. Wenn du eine Provision bekommst, sobald jemand klickt oder über deinen Link kauft, besteht ein finanzieller Anreiz. Das Publikum sollte das wissen, bevor es entscheidet, ob es dem Link folgt. Ein klarer Hinweis vorab ist der richtige Weg, auch wenn die Marke dich nicht um den Post gebeten und dir nichts direkt geschickt hat.

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Welches Risiko habe ich, wenn ich einen Post nicht richtig kennzeichne?

Ein Wettbewerber, ein Verbraucherschutzverband oder eine Behörde kann eine förmliche Abmahnung schicken, mit der Forderung nach einer Unterlassungserklärung und womöglich der Erstattung von Anwaltskosten. Wiederholte Verstöße können zu Unterlassungsverfahren, Vertragsstrafen und, nach dem Medienstaatsvertrag, Bußgeldern der Landesmedienanstalten führen. Für Creator mit langfristigen Markenpartnerschaften hat eine saubere Kennzeichnung auch praktischen Wert: Marken mit eigenen rechtlichen Pflichten suchen zunehmend Creator, die Kennzeichnung ernst nehmen.

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Muss ich Werbung für meine eigenen Inhalte oder Produkte kennzeichnen?

Das hängt davon ab, wie der Post aufgemacht ist. Wenn du klar und offen dein eigenes bezahltes Abo oder Produkt bewirbst und der geschäftliche Zweck aus dem Zusammenhang offensichtlich ist, braucht es nicht immer ein Label. Wenn der Post aber wie normaler Content oder eine neutrale Empfehlung aussieht und Menschen zu einem Kauf lenkt, ist ein Label die sicherere und transparentere Wahl.

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